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实战 | 会员生命周期管理模型初探

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作者 l 涛哥

来源 l 三寿的脑细胞
授权转载 l 2727987445


01 

模型的意义


会员数量是网站影响力的重要指标,会员回购情况是体现网站粘性的晴雨表。如何增加会员总体基数同时,提升会员的购买频次,并且适时唤回会员避免永远离去,通过数据对会员的生命周期进行管理就至关重要。


02 

模型描述


根据用户在网站的实际场景,会员的生命周期主要包括普通用户新会员活跃会员沉默会员睡眠会员流失会员 6 个阶段。

  • 普通用户:有购买产品需求或潜在需求的广大用户;

  • 新会员:在网站进行了注册,但并未产生购买行为的用户;

  • 活跃会员:最近 3 个月内有过购买行为的用户;

  • 沉默会员:最后一次购买发生在最近的 4~6 个月内,已经沉默了 3 个月;

  • 睡眠会员:最后一次购买发生在最近的 7~12 个月内,已经睡眠了 6 个月;

  • 流失会员:最近的 12 个月内未发生购买行为。 


image.png


真正的会员管理应该是在用户成为活跃会员以后开始的,该模型以购买时间为标准定义会员生命周期的不同阶段。 


另外需注意,周期管理的中的某些环节不一定是必经阶段,比如成为新会员后并没有产生购买行为,则直接会从新会员阶段跳到沉默会员、睡眠会员直至最终流失,而沉默会员、睡眠会员或流失会员只要产生了一次购买行为,也就直接被激活为活跃会员。 


据此可以分析会员所处的阶段以及构成情况。 

我们的目标是希望每个会员都是活跃会员,尽量减少沉默会员、睡眠会员和流失会员的数量。即新会员我们希望他尽快产生首次购买,首次购买的会员我们希望他尽快进行第二次、第三次购买,这是一个不断转化的过程,转化率越高价值越大,该模型的数据化管理将为这一转化过程助力。


通过上面的分析可以看出,促成转化主要分两个方向:一是将新会员、沉默会员、睡眠会员、流失会员转化为活跃会员;二是将活跃会员转化为多次重复购买的会员。自然的就衍生出一些指标。

image.png


03 

指标量化


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